TWORZENIE REKLAM
rozpocznij od
trzech pytań
uzyskaj porozumienie
w kwestii
sposobu realizacji kampanii promocyjnej
nieszczęsne rezultaty wynikają z niezorganizowanych opinii
uporządkuj myślenie
rozłóż kompleksowe wyzwania na czynniki pierwsze,
zdatne do zrozumienia oraz zarządzania nimi
koordynuj współpracę
między funkcjami
wyartykułuj strategię
od ogółu do szczegółu
wypowiedz wybory, które podjęli hierarchowie organizacji
oraz te, które bezpośrednio kontrolujesz ty
i każdy z interesariuszy
zintegruj zespół wewnątrz organizacji oraz partnerów
odpowiedzialnych za badania, media, kreację, produkcję
wypełnij konstrukcję strategicznej układanki
elementami potrzebnymi do stworzenia
pełnego obrazu komunikacji marketingowej
streszczenie How Brands Grow, rozdział 12
Dlaczego niektóre marki są
wybierane częściej niż inne,
choć mogą niczym się nie różnić?
Bycie zauważonym i branym pod uwagę
jest często najważniejszym czynnikiem
decydującym o zakupie marki.
„
Powodem, przez który konsumenci nie kupują
ogromnej części konkurujących marek
(a wracają do kilku im znanych)
nie jest to, że je odrzucają,
ponieważ te nie sprostały ich wymaganiom,
ale to, że najzwyczajniej je przegapili.
Według teorii Byrona Sharpa,
dyrektora Instytutu Ehrenberg-Bass
zachowanie związane z odsiewaniem
(i fizyczną dostępnością) wyjaśnia
utrzymujące się różnice w udziale w rynku,
które zdarzają się nawet
między bardzo podobnymi markami.
„
Aktywności działu marketingu powinny
koncentrować się wokół tego,
jak sprawić, by o marce myślało
więcej konsumentów podczas liczniejszych
sytuacji zakupowych.
„
Budowanie
dostępności mentalnej,
bo o tym mowa,
polega na…
rozwijaniu powiązań w pamięci
między adekwatnymi (dla kategorii) sygnałami, które
kupujący wykorzystują do przywołania opcji zakupowych
a elementami identyfikującymi markę.
ROLĄ
REKLAMY
jest
popularyzowanie marki
żeby przyszła na myśl
jako opcja do skorzystania.
Chcemy zarezerwować
miejsce startowe
w pamięci
żeby nie zapomniano sięgnąć
po nas.
POMINIĘCI
KONSUMENCI
Na zwiększenie udziału w rynku pozwala
dotarcie do osób, które
mogą skorzystać z produktów
ale od dawna lub wcale nie miały okazji.
Potencjał na wzrost pochodzi
od bardzo sporadycznych nabywców.
Choć nie sięgną po portfel w bliskim czasie
i trudno przewidzieć,
kiedy wejdą do kategorii...
nie wolno ich ignorować.
Rosnąca pozycja,
utrzymanie sprzedaży
lub erozja,
mówiąc ogólnie,
trend uwarunkowany jest tempem,
w jakim adaptują produkty.
Różnica między
małymi a dużymi graczami
najwyraźniej odzwierciedla się w
ilości kupujących jeden RAZ.
POKONANIE
OBOJĘTNOŚCI
to sztuka
bo masa sygnałów zabiegających o reakcję
sprawia, że odbiorcy wykształcili
mechanizmy obronne.
Reklamy są nieproszonym gościem.
Przerywają treści, które przyciągają przed ekrany.
Przez brak zainteresowania, odbiorcy
nie uchwycą:
kto do nich mówi
&
czym chce się podzielić.
Od agencji i artystów wymagamy tworzenia
atrakcyjnych publikacji, inscenizowania widowisk,
które przywita szczery uśmiech.
Maltretowanie kolejnymi odsłonami nie ma decydować,
czy zwrócimy czyjąś uwagę.
Otworzą się przed nami,
jeśli przestaniemy nękać ich
natrętnymi propozycjami.
tworzenie reklam
rozpocznij od
•
trzech pytań
Przedarcie się przez szum
wymaga zorientowania wyobraźni we
właściwym kierunku,
popisania się kreatywnością wewnątrz
określonych ram.
Skuteczna komunikacja:
•
pomaga zrealizować
cele sprzedażowe
•
pozycjonuje jako odpowiedź na
wymagania rynku
•
satysfakcjonuje widza,
słuchacza, czytelnika...
Osiąga synergię między biznesem,
konsumentem i odbiorcą jednocześnie.
Zanim wyruszymy na odkrycie pomysłu, który
zdobędzie akceptację, zabłyśnie dowcipem,
poruszy serca, zapewni rozrywkę...
znajdziemy odpowiedź
1
do czego
się przydamy
2
po czym
zostaniemy rozpoznani
3
gdzie wystąpimy
zmuszając do wysiłku na
drodze do ponadprzeciętnych rezultatów.
• szukanie wskazówek
Punkty Wejścia do Kategorii
po pierwsze...
uświadamiamy/przypominamy
do czego nas zatrudnić.
Kiedy stajemy przed zadaniem
i przychodzi do wyboru
konkretnego narzędzia
polegamy na pamięci, żeby
przywołać opcje
właściwe do danej okazji.
Najważniejszą wyszukiwarką pozostaje ta,
między uszami.
Punkty Wejścia do Kategorii
obejmują myśli,
obecne podczas okoliczności, które
spotykają konsumentów.
Źródłem inspiracji jest zrozumienie procesu,
który przechodzą.
Promowanie polega na wiązaniu
skojarzeń ze stosownymi sytuacjami,
tworzeniu wspomnień,
umieszczeniu marki na szczycie rozważań.
1
2
Wyróżniające Zasoby
po drugie…
adekwatne skojarzenia muszą działać na korzyść
właściwej firmy.
Jeśli nie wyróżnimy się
charakterystyczną identyfikacją,
starania pójdą na marne.
Co gorsza, zostaniemy pomyleni z konkurencją.
sygnowanie znakami i nazwą
(powierzchownymi różnicami między dostawcami)
stwarza warunki do sięgnięcia po to,
co oferujemy.
Trudne do rozpoznania warianty
zostaną pominięte.
Wybijający się z tłumu styl daje
większe prawdopodobieństwo
zakodowania i wywołania marki w/z pamięci.
Każdy symbol wymaga wykształcenia
przez konsekwentną, długotrwałą pielęgnację.
Fragmentacja publiczności utrudnia uzyskanie
szerokiego rozgłosu i pomiar niezduplikowanego zasięgu.
Priorytetem są niepowtarzalne wyświetlenia
i pewność bycia zauważonym.
Każda platforma przyciąga inny rodzaj zaangażowania,
ze względu na naturę odbioru.
Idealnie, rozliczamy się na podstawie metryk,
które kwantyfikują poziom atencji.
Każdy punkt styku będzie częścią ekosystemu.
3
ekspozycja przed grupą docelową
Kanały Dotarcia
po trzecie...
PLAN
KOMUNIKACJI
Przez połączenie trzech zagadnień
uściślimy sposób na osiągnięcie celów komercyjnych,
po czym
opracujemy program aktywności na
przyszły rok.
rozpoznanie problemu •
Zaistniała sytuacja
jest rezultatem przeszłych wyborów.
Każda organizacja
mierzy się z wyzwaniami.
To przepaść między aspiracjami
aaaaa rzeczywistością.
Często zdajemy sobie z nich sprawę,
ale nie rozumiemy ich pełnego zakresu.
Środowisko biznesowe jest złożone.
Ilość ewentualności przewyższa zdolność
przetworzenia ich w głowie jednego człowieka.
Skąd wiedzieć
na czym się skupić,
czego nie będziemy robić?
PROCES ANALIZY
rozkłada kompleksowość
na czynniki zdatne do
zrozumienia oraz zarządzania nimi.
Plan komunikacji
to dokument, zbiór faktów
przedstawionych w ciągu logicznym.
Czytelna prezentacja
służy do
uzasadnienia aktywności.
Działa jako
podstawa do podejmowania decyzji.
Opracowanie oraz wdrożenie strategii
wymaga działania opartego na
adekwatnej informacji,
odpowiedzenia na zestaw zagadnień.
0
etap
lub wyślij wiadomość na adres:
poruszymy m.in. poniższe zagadnienia:
oczekiwania zwierzchników
(kryteria sukcesu)
rola komunikacji
w spełnieniu
aspiracji biznesowych
miara efektywności
wyniki obecne
sposób rozliczenia z efektów
definicja wyzwania,
które zaadresujemy
przez współpracę
proces strategiczny
zespół marketingowy
zakres obowiązków
I
etap
analiza rynków •
Zintegrujemy zespół wewnątrz organizacji oraz partnerów,
odpowiedzialnych za badania, media, kreację, produkcję.
Żeby zwerbalizować
strategię biznesową
musimy zrozumieć:
rynki, na których działamy,
klientów, których chcemy obsługiwać.
zestaw zagadnień
linie produktowe
co sprzedajemy
produkty komplementarne
z czym
przeznaczenie produktu
do czego
Ludzie mają cele, które chcą osiągnąć;
obowiązki, które wymagają ukończenia;
pragnienia, które chcą zaspokoić;
problemy, które chcą rozwiązać
oraz doświadczają sytuacji, których woleliby uniknąć.
W każdym z przypadków,
często kierują się w stronę produktów,
które pomogą zrealizować zadanie.
Zadaniem nie jest opis wykonywanej czynności,
ale to, co konsumenci chcą ostatecznie osiągnąć,
korzystając z połączenia wszystkich produktów.
zadania pokrewne
podczas czego
kategorie alternatywne
poziomy cenowe
lista graczy
wyniki biznesowe
regiony geograficzne
środowisko makro
II
etap
analiza konsumentów •
Odkryjemy, co motywuje ludzi
do zakupu oraz korzystania z produktów.
Uściślimy pozycjonowanie,
przyglądając się
niuansom zadania do wykonania.
typy konsumentów
grupy użytkowników
dla kogo
zadania emocjonalne
jak chcą się poczuć
kontekst zatrudnienia
gdzie korzystają
kiedy i jak długo
mapa procesu
oczekiwane rezultaty
profil kupujących
impulsy zakupowe
dostępność mentalna
odbiór mediów
ścieżka zakupowa
od impulsu do finalizacji
kanały sprzedaży
moment transakcji
III
etap
propozycja wartości •
Uzewnętrznimy opinie,
odkryjemy możliwości
wyartykułowania rozwiązania
dla klientów.
portfolio produktów
części składowe
właściwość komponentu
otrzymana korzyść
mechanizm działania
łańcuch konsumpcyjny
sposób korzystania
oferta sprzedażowa
architektura marki
IV
etap
kreacja marketingowa •
Przekażemy oczekiwania
względem treści.
Postawimy wytyczne,
co uwzględnić w realizacji.
Razem określimy
temat kampanii,
żeby przekaz
wybrzmiał wyraźnie,
gdziekolwiek wystąpisz.
Wyznaczymy kierunek artystyczny, czyli
bazę twórczą, z której będziemy czerpać.
Odkryjemy pomysł, który zaistnieje
w ludzkich umysłach oraz
odnajdzie się w warunkach,
w jakich będzie funkcjonował.
przekaz informacji
z czego będziemy znani
język kreatywny
przedstawienie historii
nośniki medialne
format komunikatu
elementy identyfikacji
wyróżniające zasoby
kierunek artystyczny
production design
projekt materiału